¿Marriott lidera realmente el descubrimiento de hoteles por IA? Preguntamos a cuatro asistentes

Marriott ya actúa en consecuencia. Capuano dice que la compañía está alimentando a Google y OpenAI con todo el contenido posible sobre su cartera, para que sus hoteles «aparezcan de forma auténtica pero destacada». La búsqueda en lenguaje natural llega a Marriott.com. Está probando un piloto de colocación patrocinada dentro de ChatGPT. Es una estrategia de distribución construida para un canal que no existía hace tres años.

Lo que plantea la pregunta que toda cadena tiene ahora que responder: ¿funciona? Marriott cree que sí. Capuano dijo al mismo público que la cartera de Marriott aparece en estas plataformas «de forma más accesible que la de cualquiera de nuestros competidores», y señaló investigación externa para respaldarlo. Es razonable que lo diga la mayor cadena del mundo. Es también, por lo que sabemos, la primera vez que el CEO de una gran hotelera cita investigación sobre visibilidad en IA como un resultado competitivo. Así que lo comprobamos.

La investigación que cita, un estudio de Lighthouse, analizó ChatGPT y encontró a Marriott por delante. Queríamos saber si lo mismo se sostiene en los otros asistentes que usan los viajeros —Claude, Gemini y Perplexity—, construidos de forma muy distinta. Así que hicimos a los cuatro las mismas preguntas sobre hoteles en diez ciudades, 960 respuestas en total, y atribuimos cada hotel que nombraron al grupo que lo posee.

La versión corta: en el titular, Capuano tiene razón. En la letra pequeña, la ventaja es más estrecha, más frágil y más dependiente del modelo de lo que sugiere la frase. Y bajo la historia de Marriott hay otra mayor sobre cómo recomienda hoteles la IA en general.

Qué hicimos

Queríamos una respuesta justa y repetible a una pregunta simple: cuando un viajero pregunta a un asistente de IA dónde alojarse en una gran ciudad, ¿qué grandes grupos hoteleros aparecen y cuál lidera?

Tomamos los 20 mayores grupos hoteleros —de Marriott, Hilton, Accor, IHG y Hyatt a los operadores de lujo y regionales—, cada uno con su cartera completa de marcas, y pedimos recomendaciones de hotel a ChatGPT, Claude, Gemini y Perplexity en diez ciudades: Nueva York, Miami, Londres, París, Madrid, Roma, Tokio, Singapur, Dubái y Bangkok. Preguntamos como seis tipos de viajero: con presupuesto ajustado, una pareja de gama media, una familia, un viajero de negocios, alguien que planea una ocasión especial de alta gama y un huésped con sensibilidad de diseño. Cada hotel que nombraron los asistentes se atribuyó al grupo que lo posee, apareciera o no la palabra de la cadena. Eso nos dio 960 respuestas para puntuar, en septiembre de 2026.

Dos cifras aparecen a lo largo del texto. La tasa de mención es el porcentaje de respuestas que nombran al menos un hotel de un grupo. La cuota de menciones del grupo es la porción de un grupo sobre cada vez que se nombró a cualquiera de los 20 grupos. El método completo, incluido qué excluimos y por qué, está al final.

El titular se sostiene. Marriott es el grupo hotelero más nombrado.

En las 960 respuestas, Marriott aparece en el 39%. Accor es segundo con el 26%, después Four Seasons, Hilton, IHG y Hyatt. La parte baja del ranking en la Figura 1 dice tanto como la alta: Wyndham, Choice y Best Western, que entre los tres suman unos 21.000 hoteles, aparecen cada uno en el 1% de las respuestas. Una de cada cinco respuestas no nombra a ninguno de los 20 grupos.

Solo en ChatGPT, el asistente que la mayoría tiene en mente al decir «IA», el cuadro es el mismo: Marriott primero con el 40%, Accor segundo con el 25%. En un asistente, la afirmación se sostiene tal cual. La siguiente sección trata de los otros tres.

Después preguntamos a los otros tres asistentes

Ahí no acaba, porque los cuatro asistentes no coinciden en mucho.

Gemini nombra a Marriott en la mitad de sus respuestas y es el mercado más concentrado de los cuatro: Marriott solo supone el 32% de cada mención de grupo que hace Gemini. Perplexity es lo contrario. Nombra a Marriott en una de cada cuatro respuestas, pone a Accor primero y da a IHG y Hilton más espacio que ningún otro asistente.

Primero en tres asistentes de cuatro, y por amplio margen en Gemini, es un buen resultado. Pero cuánta ventaja depende del asistente: 49% en Gemini, 25% en Perplexity, donde Accor va primero.

El hallazgo mayor es lo que ocurre al comparar los asistentes entre sí. Miramos con qué frecuencia los cuatro asistentes nombran a los mismos grupos ante la misma pregunta en la misma ciudad. El solapamiento, medido como la proporción de grupos nombrados que tienen en común, es de 0,13. Solo el 24% de las preguntas produce siquiera un grupo en el que coincidan los cuatro. Donde al menos un asistente nombra a Marriott, los cuatro lo hacen en el 15% de las preguntas; en el 33%, solo uno.

Ningún par de asistentes coincide siquiera la mitad de las veces. ChatGPT y Gemini son los más parecidos. Perplexity es el atípico frente a los otros tres.

Este es el hallazgo que creemos que más importa, y no va realmente de Marriott. No existe la «visibilidad en IA» en singular. Un hotel visible en ChatGPT no ha aprendido casi nada sobre si es visible en Perplexity.

Por qué cuatro asistentes dan cuatro respuestas

Leen webs distintas. Capturamos cada fuente que citaron los asistentes en el estudio, y la mezcla explica la mayor parte del desacuerdo.

Perplexity cita el doble de fuentes que nadie y dos de cada cinco son OTAs. Lee páginas de listados y reseñas en vivo, por eso saca el conjunto de hoteles más amplio y menos concentrado en cadenas. Solo Tripadvisor es citado 520 veces. ChatGPT es el único asistente que se apoya en las webs propias de las cadenas: marriott.com es su dominio más citado, seguido de Booking.com, Tripadvisor, la Guía Michelin y Condé Nast Traveler. Claude casi nunca lo hace; lee agregadores de reseñas y contenido editorial. Gemini lee YouTube y Reddit.

Una cifra hace concreta la consecuencia. Cuando ChatGPT nombra a Marriott, el 61% de esas respuestas citan marriott.com. En Gemini y Perplexity es el 18%. En Claude, el 1%. El esfuerzo de Marriott en su propia web da fruto en un asistente y apenas cuenta en los otros tres.

Dentro de la cifra de Marriott

Marriott opera unos 9.700 hoteles. Cuando un asistente nombra un hotel de Marriott, ¿cuál es?

Seis marcas de lujo (Ritz-Carlton, EDITION, JW Marriott, St. Regis, The Luxury Collection, Bulgari) más W Hotels suponen el 62% de cada respuesta que nombra a Marriott. Juntas son unos 500 hoteles, alrededor del 5% del parque. El nivel premium (Sheraton, Westin, Marquis, Autograph, Le Méridien) añade el 22%. Las marcas de servicio selecto que son la mayor parte de lo que Marriott es (Courtyard, Fairfield, Residence Inn, SpringHill, TownePlace, Four Points, AC, Aloft, Moxy) añaden el 11%.

Dicho de otro modo: Bulgari y EDITION, 35 hoteles entre ambas, se nombran en más respuestas (79) que Sheraton, Westin, Courtyard, Fairfield y Residence Inn juntas (55), repartidas en unos 4.000 hoteles.

El Marriott que recomiendan los asistentes es el Marriott de lujo. El Marriott en el que se alojan de verdad la mayoría de los huéspedes —los miles de Courtyard, Fairfield y Residence Inn— casi nunca aparece.

Marriott es el caso más claro, no el único. A todo gran grupo lo sostienen unas pocas marcas. La presencia de Accor es Novotel, ibis, Raffles y Sofitel. La de Hilton es el propio nombre Hilton, después Conrad, Hampton y Waldorf Astoria. La de Hyatt es Park Hyatt y The Standard. La de IHG es InterContinental, después Holiday Inn y Kimpton. Solo Accor y Hilton obtienen visibilidad relevante de una marca de gama media; para el resto, el lujo carga con el grupo.

Tabla 1. Las marcas que sostienen a cada grupo (porcentaje de las respuestas del grupo).

Diez ciudades, cuatro líderes distintos

Marriott lidera con claridad en Miami, Dubái y Nueva York, y en cada una la cifra se apoya en una a tres propiedades de lujo. En Madrid es el EDITION y en Roma el St. Regis, ambos en empate técnico con Four Seasons y Hilton. En el resto lidera otro: Accor en Londres, París y Singapur, Hyatt en Tokio, Mandarin Oriental en Bangkok. Donde un grupo no tiene una propiedad emblemática que los asistentes conozcan, cae rápido. Marriott está en el 22% en Londres y el 16% en París.

La vista por asistente lo afina. Gemini nombra a Marriott en el 75% de sus respuestas de Nueva York y Singapur. Claude lo hace en el 88% de sus respuestas de Miami. Perplexity lo nombra en el 4% de sus respuestas de París y el 12% en Londres y Tokio.

Quién pregunta cambia quién gana

El viaje de negocios es la fortaleza de Marriott: aparece en el 58% de las respuestas de negocios, y solo el 4% de esas respuestas no nombra a ningún grupo grande. El presupuesto ajustado es de Accor, con ibis y Novotel, y Premier Inn detrás.

Bajo la cifra de presupuesto ajustado hay dos cosas. Primera: el 21% de Marriott sería el 11% sin citizenM, la marca de diseño y presupuesto de 36 hoteles que adquirió el 23 de julio de 2025, dos meses antes de nuestra medición. citizenM es la única marca de Marriott nombrada en 25 respuestas, 18 de ellas del perfil de presupuesto ajustado, y duplica la cifra de París de Marriott, del 8% al 16%. La visibilidad de Marriott en presupuesto ajustado en Europa es, en gran parte, una marca que compró este verano.

Segunda: el perfil de presupuesto ajustado es el único que cambia lo que recomiendan los asistentes. Pregunta como familia, pareja o viajero de negocios y aparece una enseña de lujo en el 60% a 81% de las respuestas. Una pareja de gama media que pide «cómodo, tres o cuatro estrellas» recibe una marca de lujo el 60% de las veces y una económica el 8%. Di «presupuesto ajustado» y se invierte: 1% de lujo, 60% económico. Se sostiene en los cuatro asistentes, con Perplexity como el menos sesgado.

Perplexity es la excepción. Para el viajero de alta gama nombra a Marriott tan a menudo como los demás asistentes, el 48%. Para el resto apenas lo hace: 30% en negocios, 22% en familias, 18% en parejas, 12% en presupuesto ajustado. En Perplexity, Marriott es una marca de lujo y poco más.

La IA recomienda hoteles, no cadenas

Todo lo anterior se mide a nivel de grupo, porque así habla el sector de sí mismo. Los asistentes no hablan así. Nombran edificios.

Tabla 2. El hotel más nombrado en cada ciudad, y quién lo posee.

En ocho de las diez ciudades el hotel más recomendado no pertenece a ninguno de los 20 mayores grupos. Tres son independientes en sentido estricto: el Hotel Artemide, un cuatro estrellas familiar en la Via Nazionale que además es el número uno de Tripadvisor en Roma; el Palace Hotel Tokyo, el único cinco estrellas de propiedad japonesa independiente de la ciudad; y The Kimberly, en Midtown. El resto pertenecen a pequeños operadores de lujo con un puñado de propiedades cada uno.

Roma muestra la tubería. Trece de las 27 menciones del Hotel Artemide vienen de Perplexity, el asistente que cita Tripadvisor 520 veces. El número uno de Tripadvisor se convierte en el número uno de la IA en el asistente que lee Tripadvisor.

Una de cada cinco respuestas de hotel (el 19%) no nombra ningún hotel de los 20 grupos. Esas respuestas no están vacías. Las llenan la larga cola de grupos más pequeños e independientes de la Tabla 2, y sobre todo en Roma (44% de las respuestas), Tokio (33%) y París (32%).

El último gráfico lo deja claro a escala de sector.

La escala no se traduce en recomendación por IA. Lo que se traduce es ser un hotel del que la gente escribe, que reseña y que graba. Los 13 hoteles de The Peninsula son, por propiedad, unas 150 veces más visibles que los 7.000 de Hilton.

Qué significa para los hoteleros

Mide por asistente, no por «IA». Los cuatro asistentes coinciden en qué grupos nombrar el 13% de las veces. Una cifra que no dice a qué asistente se refiere no describe tu visibilidad.

Los asistentes leen fuentes distintas, así que tu información tiene que estar bien en todas. ChatGPT se apoya en las webs propias de los hoteles y en lo editorial, Perplexity en OTAs y Tripadvisor, Claude en reseñas, Gemini en vídeo y foros. Lo que comparten es que solo son tan buenos como lo que encuentran. Un hotel cuyos datos, descripciones y reseñas están completos y son coherentes allá donde aparecen es más fácil de recomendar para todos los asistentes.

Tu visibilidad en IA es tu mejor propiedad. Los 9.700 hoteles de Marriott son visibles a través de unos 500, y en la mayoría de ciudades a través de uno. Si diriges un grupo, los asistentes ya han decidido qué hotel te representa. Vale la pena saber cuál.

La escala no se traslada. Wyndham, Choice y Best Western tienen 21.000 hoteles y un 1% cada uno. El Hotel Artemide tiene un hotel y el primer puesto en Roma. Los asistentes premian a los hoteles de los que se escribe, que se reseñan y que se graban, sea cual sea su tamaño.

Metodología

Se realizaron diez estudios de una ciudad en la plataforma GEO de Listo en septiembre de 2026, desde un buscador en Estados Unidos, una muestra por prompt. Seis perfiles (presupuesto ajustado, pareja de ocio de gama media, familia, negocios, ocasión especial de alta gama, diseño) pidieron recomendaciones de hotel, cada pregunta formulada de dos formas, a ChatGPT, Claude, Gemini y Perplexity: 960 respuestas en total.

Cada respuesta se cotejó con las listas completas de marcas de 20 grupos hoteleros, por palabra completa y con distinción de mayúsculas, y luego se auditó. Los alias que también son topónimos o palabras comunes se corrigieron con evidencia (Jumeirah el distrito, Hyde Park, Regent Street, «un frondoso patio», el barrio de NoMad, «la dolce vita»). Las propiedades que los asistentes nombran sin la palabra de la cadena se atribuyeron a su grupo cuando se verificó la propiedad (The Savoy y The Plaza a Accor, Crillon y Villa Magna a Rosewood, George V a Four Seasons, Rome Cavalieri a Hilton, Bulgari, citizenM, Santo Mauro y Al Maha a Marriott, los hoteles ME a Meliá). citizenM se trata como marca de Marriott en todo el texto; Marriott completó la adquisición el 23 de julio de 2025. Las marcas asociadas que un grupo no posee (Small Luxury Hotels, Iberostar, Banyan Tree, Faena) no se atribuyeron a ningún grupo.

El cotejo de competidores se hizo sobre el texto de la respuesta limitado a 2.000 caracteres, así que las cifras de competidores son mínimos y los empates técnicos se reportan como empates. La cifra de Marriott combina la marca de texto completo de la plataforma con el cotejo de texto. «Fuera de los 20 mayores grupos» es lo que mide el residual; un hotel se llama independiente solo cuando se comprobó su propiedad. Los recuentos de hoteles provienen de comunicaciones de las compañías y de prensa: Marriott ~9.700, Hilton 7.000+, IHG 6.668, Wyndham 9.100+, Choice 7.586, Accor 5.584, Best Western 4.700, Hyatt 1.350, Four Seasons 135, Ritz-Carlton 108, JW Marriott 121, W Hotels 71, St. Regis 61, Mandarin Oriental 46, Aman 36, citizenM 36, EDITION 22, Bulgari 13, The Peninsula 13, Sheraton 431, Westin 250, Courtyard 1.300, Fairfield 1.169, Residence Inn ~900. Rosewood y The Luxury Collection son aproximados.

Las declaraciones de Capuano son de la conferencia para inversores de Bank of America, 9 de septiembre de 2026, según lo publicado por Skift.