Recomendaciones de hotel en la búsqueda con IA: qué dicen los números

Esa es la parte incómoda. Con Google puedes ver tu posición. Con un asistente de IA la decisión ocurre dentro de una caja negra, y la mayoría de los consejos que circulan en internet sobre cómo influir en ella son conjeturas o rumores. Por suerte, hicimos los números. Preguntamos a tres de los asistentes más usados, ChatGPT, Claude y Gemini, las mismas cien preguntas relacionadas con viajes, extraídas de bancos públicos de consultas reales de búsqueda con IA, y lo repetimos las veces suficientes para sacar conclusiones firmes. Esto representó unas 1.500 conversaciones individuales que cubrían desde «mejores hoteles de la zona» hasta «para familias» y «lujo cinco estrellas». Luego rastreamos cada fuente que cada asistente usó tanto para construir su respuesta como para recomendar un hotel, analizando quién era el dueño de ese dominio, qué características técnicas tenía y cómo estaban estructurados los datos. En total, analizamos más de 9.000 fuentes. A veces simplemente tienes que hacerlo tú mismo. Esto es lo que muestran los datos.

La búsqueda con IA no es una sola superficie

El primer hallazgo es también el que más probablemente despiste a un hotelero o a una agencia: no existe una sola cosa llamada «búsqueda con IA» que optimizar. Los grandes asistentes de plataforma se comportan como máquinas genuinamente distintas, y sacan sus recomendaciones de lugares distintos.

ChatGPT, más que nada, lee la web propia del hotel. Alrededor del 64 % de las fuentes que citó al elaborar una recomendación eran webs oficiales de hoteles. Claude se apoya en una mezcla de artículos editoriales (en torno al 43 %) y páginas de OTAs como Booking y Expedia (en torno al 27 %). Gemini es el más editorial de los tres, con cerca del 58 % de sus citas procedentes de artículos de terceros. Dicho claramente, ChatGPT cita la web propia de un hotel unas cuatro veces más a menudo, como proporción de sus fuentes, que Gemini.

En la práctica, esto significa que no hay un truco universal, por mucho que algunos gurús de LinkedIn se esfuercen desesperadamente en hacer creer lo contrario. Vuelca todo en tu propia web y te irá bien en ChatGPT y muy poco en Gemini. Gana en cobertura editorial e inclinas a Claude y Gemini a tu favor sin apenas mover ChatGPT. La visibilidad hay que ganársela en varias superficies a la vez, no optimizarla en un único sitio. Esto implica que una estrategia holística de visibilidad en IA no es algo puntual, sino un esfuerzo sostenido por aumentar la cantidad y la calidad de la información digital a través de varios canales.

Ser legible es la entrada

El segundo hallazgo tiene que ver con la realidad técnica que hay debajo de todo esto y que es innegociable. Casi todas las páginas que los asistentes usaron con éxito estaban renderizadas en el servidor, es decir, el contenido estaba presente en la propia respuesta HTML inicial en lugar de cargarse después con JavaScript. Alrededor del 8 % de las páginas que los asistentes intentaron usar eran solo de JavaScript, y esas eran efectivamente invisibles. El rastreador sencillamente no podía leerlas.

Otros adornos técnicos como los datos estructurados, las fechas recientes de «última actualización» o los textos más largos eran habituales, pero no separaban a las páginas que ganaban una recomendación de las que simplemente se citaban de paso. Las páginas que de verdad impulsaban una recomendación eran estadísticamente casi idénticas a las que solo se citaban. La lección no es que debas perseguir cada casilla técnica. Es que ser legible por una máquina, para empezar, es la entrada. No una condición suficiente, pero sí necesaria para ganar. Si tu sitio necesita JavaScript para mostrar su contenido, puede que estés perdiendo antes de que empiece la verdadera competición.

La mayor palanca es la memoria, no la web en vivo

El tercer hallazgo es el que replantea cómo pensar en todo esto, y puede parecer genuinamente contraintuitivo. La mayoría de las recomendaciones no se construyen a partir de una búsqueda en vivo.

En Gemini, alrededor del 62 % de los hoteles recomendados se nombraron sin ninguna fuente en vivo detrás. El modelo simplemente los recordó de lo que ya «sabía» por su entrenamiento. El patrón se mantuvo en todas y cada una de las categorías de consulta que probamos. Era más débil para los famosos hoteles de cinco estrellas (en torno al 53 % recordado de memoria), lo que tiene sentido porque las propiedades mejor documentadas son también las más fáciles de recuperar y confirmar en vivo. Era más fuerte para los hoteles boutique más pequeños (en torno al 70 %), el tipo de propiedad sobre la que se escribe de forma menos constante en internet, y donde el modelo más se apoya en la memoria.

Vimos el mismo comportamiento desde otro ángulo en ChatGPT. Alrededor del 70 % de sus búsquedas en segundo plano apuntaban a la web oficial de un hotel concreto, consultas del tipo «{nombre del hotel} oficial». Dicho de otro modo, ChatGPT parece decidir primero qué hotel recomendar, apoyándose en lo que ya sabe, y luego busca para confirmarlo.

Esto cambia el juego. Que tu hotel siquiera entre en la conversación lo decide en parte tu presencia a largo plazo en toda la web: las reseñas, menciones, artículos y listados que se acumulan con el tiempo y acaban grabados en cómo estos modelos «recuerdan» el mundo. Eso no es algo que puedas encender en un día. Es un activo que se acumula, y los hoteles que construyen una amplia presencia de marca en todas partes ahora están construyendo en silencio una ventaja que se convertirá en lo mínimo exigible en un futuro no tan lejano.

Pero hay una superficie que sí controlas

Si el hallazgo sobre la memoria resulta desalentador, aquí está la contraparte alentadora. Hay una superficie que un hotelero posee por completo, y los datos dicen que importa enormemente: tu propia web.

La mayor fuente de citas de ChatGPT, por amplio margen, eran las webs oficiales de los propios hoteles, y eso se cumplió en todas las categorías de consulta que probamos. A diferencia de la reputación en los datos de entrenamiento, en la que solo puedes influir de forma lenta e indirecta, tu propia web es algo que controlas por completo. Tú decides qué hay en ella, cómo está construida y si una máquina puede leerla. Súmale el hecho de que ChatGPT representa casi el 90 % del uso de asistentes de IA en el mundo (Graphite, 2026), y eso convierte a tu propia web en la superficie más ganable de la búsqueda con IA, y la primera que todo hotelero debería optimizar.

Así que las dos palancas funcionan juntas. La presencia amplia en todas partes es el juego largo que te mete en la memoria de los modelos. Tu propia web es la victoria cercana y controlable que hace que te citen y te confirmen una vez que estás ahí. Descuida cualquiera de las dos y puedes perder.

Qué significa para los hoteleros

De estos hallazgos se derivan tres cosas. Construye una amplia presencia de marca en toda la web, porque la mayoría de las recomendaciones ocurren de memoria y esa huella se acumula con el tiempo. Posee y optimiza activamente tu propia web, porque es la superficie más citada en el asistente más usado y la que controlas por completo. Y asegúrate de que lo básico está bien: un sitio renderizado en el servidor y legible por máquina es el suelo, no un extra.

Una advertencia honesta a partir de estos hallazgos. Todos los resultados son medias de rangos de salida a veces amplios, que variaban mucho según el tipo de prompt. Los porcentajes exactos de lo que impulsa la invocación cambiarán según el país, el idioma o el modelo, y se moverán a medida que los propios asistentes evolucionen y actualicen sus datos de entrenamiento. Los LLM son una caja negra y, por definición, muy poco es seguro o está determinado. Pero la experimentación continua es lo que ayuda a separar las conclusiones firmes de las direccionales. Y, en nuestra opinión, la inacción porque los datos son «solo direccionales» es en sí misma una decisión, y normalmente la equivocada en un terreno que se mueve rápido. La búsqueda con IA aún se está decidiendo. Los hoteles que la tratan como una disciplina ahora, en lugar de esperar a que se asiente, son los que estarán en la respuesta cuando lo haga.